【深度变现，让天下没有难变现的生意！】第1461篇原创文章

天才不需要理论，但理论需要天才！

在传统品牌营销中，有两个概念：

1、品牌资产

品牌资产就是大众谈论品牌时的口语原话。

这里有三个要点：是大众、是口语、是原话。 

2、营销动作

在营销动作中，做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产？能不能保护资产？能不能增值资产？

能，就坚决投资重复！

从第一天投下的第一分钱开始，每一天花的每一分钱，50年后都持续产生利息。

所有的营销动作， 目标成果都是为了积累品牌资产，

所以能积累品牌资产的动作就做，分散品牌资产的动作千万不能去做。

【晁天王品牌7C理论】

1、超级命名：小丫改成大丫试试；

2、超级符号：傍上大款的快感；

3、超级口号：卖功能、卖情感还是卖文化？

4、超级角色：秦琼、尉迟敬德和海瑞；

5、超级歌谣：你爱我啊我爱你；

6、超级包装：摆上货架就开卖；

7、超级宣传：谎言重复百遍成真理。

本次就用【品牌7C理论】来分析研究案例：奇安信。

一、超级命名：小丫改成大丫试试

能在超级命名里体现的，就不要再用超级口号、超级宣传体现。

北京冬奥会，奇安信命名为：网络安全中国代表队

二、超级符号：傍上大款的快感

一个新的品牌，怎么能让用户熟悉、信任呢？

超级符号就是让一个全新的品牌，把用户本来熟悉、本来信任的符号私有化。

把这个新品牌和用户本来就熟悉、本来就信任的符号嫁接起来，这样就成了用户的老朋友。

熟悉带来信任，信任带来成交！

奇安信是做网络安全的。

在中国历史上，和“安全”相关的符号有很多。

但要配得上“网络安全国家队”这个势能的， “虎符”是非常合适的一个。

把这个据有两千年历史的符号私有化：把虎符身上的铭文变成现代的二进制数字0和1，就成了奇安信的数据符号：数据虎符。

三、超级口号：卖功能、卖情感还是卖文化！

超级口号的创作方法非常简单， 绝大部分的超级口号都是把：

1、品牌名；

2、动词；

3、购买理由（痛点，或者爽点）。

这三个要素组合起来，再选择合辙押韵，朗朗上口的口语，基本上就可以达到目标了。

至于什么：要包括“购买理由、购买指南、购买指令”之类的方法，你其实听了还是不知道创作。

象这些把简单事情复杂化的，听听就行了，当真你就被忽悠瘸了。

超级口号是否成功的标准之一是：销售人员用不用？用户能不能记住？用户推荐时会不会也用？

奇安信，安全快一步！

这里用的是“品牌+购买理由”的公式。

根据奇安信网络产品多达上千款的实际情况 ，再把这句超级口号演变成三类：

第一类产品，日常态势感知：发现快一步，守好安全第一线；

第二类产品，内生安全体系：规划快一步，让安全少走弯路；

第三类产品，实战攻防产品：攻防快一步，掌握安全主动权。

做好正确的产品分类，是做好B2B业务传播的关键。

四、超级角色：秦琼、尉迟敬德和海瑞

中国门神的形象自从唐代以来就是秦琼和尉迟敬德，后来到了明朝，海瑞曾经短暂地客串过一段时间。

建设一个超级品牌也是一样，也要打造一个自己的超级角色。

这个超级角色可以是时下当红的明星，也可以是专属自己品牌的卡通、真人、动物等形象。

但当红明星一不留神就会爆出让人吃惊的大瓜出来，比如（你知道的，那谁谁谁！）

所以，从积累品牌资产的角度来看，还是要有自己的超级角色。

奇安信的超级角色设计成了一个：网安一哥；

这个超级角色可延伸性强，使用场景广，是一个易辨、易读、易记的终身代言人，而且还不用担心代言人出现负面新闻。

五、超级歌谣：你爱我啊我爱你！

蜜雪冰城的超级歌谣“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！”，你听过吗？

据说这首超级歌谣已经播放了有600多亿次。

超级歌谣不是自己去新创作一首歌曲，现在信息爆炸，你创作的歌曲谁记得住啊！

而是要找到大众头脑中本来就熟悉，本来就耳熟能详的旋律，你听到就能哼唱，只是一时想不起来在哪听过。

然后配上私有化的歌词，这样就形成了自己品牌的超级歌谣。

象蜜雪冰城的超级歌谣就用的是1847年（距今已经快200年了），美国作曲家史蒂芬·福斯特所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh! Susanna》。

（略）    

六、超级包装：摆上货架就开卖

产品是购买理由。

包装就是放大购买理由。

1、包装设计的原则就是：

（1）包装设计根本不是一个单纯的平面设计工作，而是品牌营销的最高纲领；

（2）快消品的包装的媒体功能，比任何媒体的功能都强大， 把产品包装当广告位来设计，一个好的包装设计胜过几亿的广告费。

（3）你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，也没有任何人听说这个品牌， 但只要这个包装摆上货架，就能够自己卖出去。

（4）如果把包装图片放到网页上，不用点击大图，就能让用户有想买的冲动。

2、单个包装设计

产品包装

3、外箱体包装设计

4、礼盒包装设计

中国礼盒开发三大关键：

第一：大；

第二：沉；

第三：看起来贵！

送礼送的是面子！

太小、太轻的话，就看起来不贵！

比如像洋参含片礼盒，因为本身产品的克重较轻，产品又是保健礼品，所以会在包装里面放两瓶鸡精或液体产品来增加包装的重量。

能够让顾客一上手就提着有分量感，送礼的时候也很有面子。

5、延伸产品包装设计

奇安信因为是TO B 的生意，不象是快消品、餐饮等行业，所以此处的包装设计略。

七、超级宣传

宣传，就是思想对思想的战争。

品牌传播的一切动作都是对用户进行宣传。

品牌宣传战，就要抓住宣传的本质：重复、重复、再重复！

1、宣传策略

（1）继续占据制高点宣传

同样的一个品牌宣传画面，在中央电视台播，那叫牛逼！

在分众传媒的电梯广告里看到，那叫精准！

如果在电线杆上看到，那叫治SEX病的江湖游医！

（2）继续超级口号宣传

超级口号一旦形成，不要轻易换。

（3）继续不间断宣传

做品牌宣传要“随风潜入夜，润物细无声”。

不要“疾风暴雨波尔卡”。

要选择持续不断地作宣传，而不是在短时间内狂轰烂炸，这里最典型的反面案例就是恒大冰泉矿泉水。

2、15秒电视广告宣传片

15秒电视广告片的创作目标成果：

（1）记住品牌名字；

（2）记住产品样子；

（3）给人购买理由；

（4）积累品牌资产。

最高目标成果就是：让一个第一次听说这个品牌的用户，看了15秒广告后，不但注意到这个品牌，而且还愿意掏钱购买这个产品。

15秒广告词，重点是重复、重复、再重复！

（略）

3、多打硬广，少打软广

（略）

4、终端宣传

对于快消品来说，终端物料即是销售促进的战略武器，也是打造品牌的战略武器。

不管有没有大范围品牌广告支持，用对了，用好了，用彻底了终端物料，也能大幅提升销售额，并快速建立品牌。

（1）KA

线下试吃。

（2）流通

TO B企业而言，重要的是行业展会。

（3）周边：先从不花钱的自媒体开始

5、固定宣传

（略）

6、礼品宣传

（略）

7、公益宣传

北京网络安全大会；

全球网络安全，倾听北京声音。

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请一定相信我：我所说的每一个标点符号，你都要怀疑！

【深度变现 知行合一 日日不断 滴水穿石】